Há muito que a ética é um tema que desperta a curiosidade de todos aqueles que trabalham e discutem o âmbito da actividade comercial da Indústria Farmacêutica. Enquanto profissional da PharmOrg várias foram as vezes que abordámos este tema enquanto entidade de consultoria de Marketing e Comunicação.
A gazela e a leoa
“A ética (palavra originada do grego ethos, através do latim ethica) é um campo de reflexões filosóficas que busca conhecer as relações entre os seres humanos e seu modo de ser e pensar.
A ética pode ser interpretada como um termo genérico que designa aquilo que é frequentemente descrito como a "ciência da moralidade", o seu significado derivado do grego quer dizer 'Morada da Alma' isto é, susceptível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto.
Em Filosofia, o comportamento ético é aquele que é considerado bom, e, sobre a bondade; os antigos diziam que: o que é bom para a leoa, não pode ser bom à gazela, e o que é bom para a gazela, fatalmente não será bom para a leoa.
Este é um dilema ético típico.” (http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica)
A questão poder-se-á colocar tão simplesmente, no caso da Indústria Farmacêutica (IF), em: quem é a gazela e quem é a leoa?
Poderiamos, eventualmente, equacionar colocar de um lado as esfomeadas, eventualmente cruéis e agressivas ”leoas” em representação das empresas da IF e do outro lado, mais precisamente em representação de todos os outros intervenientes no processo comercial, as ternas, simpáticas e cordiais gazelas?
Esta analogia seria fácilmente justificada pela sempre patente agressividade das equipas comerciais (é, mais do que se pede aquilo que se exige) das empresas da IF conjugada com uma eventual “complacência” por parte de outros agentes tais como os armazenistas, as farmácias ou os médicos. Quando utilizamos o temo “complacência” queremos dizer que a ”gazela” se distraiu e quando a leoa chegou já nada havia a fazer, foi “comida”. Ora bem, sabemos que não é bem assim. Ou seja, nem sempre as frágeis e ternas “gazelas” o são efectivamente, pondo-se, muitas vezes, prepositadamente, a jeito de uma boa “dentada”.
Quando se fala em ética ou em falta da mesma entende-se, na maior parte das vezes, que existe uma atitude “menor” por parte dos intervenientes da acção, equacinando-se mesmo que uma das partes haje de forma ilicita. Sabemos também que, normalmente, “essa culpa” é imputada a quem vende e em muito poucas ocasiões a quem compra.
Se alguma vez pensássemos assim estariamos a desvirtuar tudo aquilo em que acreditamos e que consideramos ser a envolvente do processo negocial e de comunicação da IF.
Então, o que está mal? O que leva a que se considerem tantas das iniciativas da IF como éticamente expostas?
Básicamente, porque na grande maior parte das vezes é mais fácil aumentar a parada que criar alternativas. É mais fácil oferecer ou aceitar um pedido que arranjar formas de comunicar e negociar que respondam de forma significativa aos interesses de quem negoceia (uns e outros).
Quando questionamos uma qualquer direcção de marketing sobre a sua postura face a este tema, a resposta é invariavelmente uma.
Nós? Nem pensar. Nunca nos confrontámos com problemas de falta de ética.
Nós? Que nem temos autorização para oferecer nada.
O facto é que muitas acções de marketing são feitas de forma encapotada passando muito perto da ténue linha que separa o investimento lícito do ilícito
Segundo o código deontológico para as práticas promocionais da IF, no seu Artigo 14.º - OFERTAS E INCENTIVOS.
1. Não podem ser fornecidas, oferecidas ou prometidas ofertas, vantagens pecuniárias ou benefícios em espécie aos profissionais de saúde, que de qualquer forma, directa ou indirectamente, os incentive a prescrever, fornecer, vender ou administrar um medicamento.
2. Sem prejuízo do disposto no número anterior, nos casos em que os medicamentos sejam promovidos junto de profissionais de saúde, podem ser fornecidos ou oferecidos benefícios em espécie a essas pessoas, unicamente se forem de baixo valor pecuniário e relevantes para a prática da medicina ou farmácia e/ou envolvam um benefício para o doente.
3. As ofertas podem conter apenas o nome e logótipo da empresa, o nome do medicamento e/ou a sua denominação comum internacional, quando esta exista, ou a marca comercial. Se com elas se pretender dar informação adicional sobre o medicamento esta tem que observar o disposto no art. 2.º, n.º 1.
4. Não devem ser oferecidas nem proporcionadas ofertas para benefício pessoal dos profissionais de saúde, tais como bilhetes para eventos de entretenimento.
5. Para efeitos do disposto neste artigo, entende-se por baixo valor pecuniário um valor que não deverá exceder um quarto de unidade de conta de custas judiciais.*
* Uma unidade de conta corresponde a 89,00 Euros. A Assembleia Geral decidiu arredondar o valor para 25 Euros.
Se considerarmos então todas as acções que estão a montante deste código podemos dizer que ainda existe um vasto leque de iniciativas que decorrem para lá da margem navegável do código deontológico.
Mas, será que como já disse, esta postura é sempre pró-activa ou é também reactiva?
É, em muitas vezes, reactiva claro.
São muitas as propostas recebidas para congressos, livros, espectaculos, cursos, etc...
Perante isto duas situações podem ocorrer. Ou se continua com mais do mesmo, com toda a carga de suspeição que existe na opinião pública, inerente às dúvidas existentes sobre quem veste a pele da “leoa”. Ou, o marketing e os seus marketeers partem definitivamente e em exclusivo para outras formas de comunicar com os seus clientes, abandonam planos de marketing que visam contemplar todas as ofertas, deixando ainda de reagir activamente às solicitações por parte dos seus pares negociais.
Parece-nos, por tudo isto, que existe ainda um longo caminho a percorrer. Que as empresas têm que, de uma vez por todas, ultrapassar a fase do éticamente reprovável. Quando? Esperamos atenta e ansiosamente.
Publicado em Farma letter, Nº1, Mai 2008
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