Enquanto profissional da Indústria Farmacêutica, como é o caso, esta foi uma questão que sempre me preocupou.

A Propaganda Informativa

Há umas semanas atrás ouvi um comentário que considerei interessante e curioso. Dizia um colega, que determinado médico tinha referido o facto de, antigamente, o delegado de informação médica ser conhecido como propagandista apesar de trazer sempre com ele alguma informação significativa e que hoje, porém, apesar de ser apelidado de delegado de informação médica, na grande maioria dos casos, apenas faz propaganda.
Interessante, curioso, mas, acima de tudo, elucidativo. Um comentário que nos deve fazer reflectir sobre a forma como comunicamos e somos interpretados pelo médico ou pelo farmacêutico, nossos interlocutores e clientes.
Esta introdução remete-nos para o tema principal, a importância da formação na força de vendas da Indústria Farmacêutica (IF).
Como qualquer força de vendas de qualquer indústria, podemos facilmente dividir a formação em dois níveis. Aquele que é o conhecimento intrínseco ao(s) produto(s) representado(s) e aquele que se reflecte num melhor conhecimento/domínio das técnicas de vendas.
Se compararmos o mercado actual com o que se vivia à uns anos atrás, facilmente encontramos diferenças significativas. O médico era um “alvo” fácil, a farmácia não era vista como um cliente, mas sim como um parceiro para recolha de informação. Um bom conhecimento científico era obrigatório mas, também, praticamente suficiente. O conceito de informação predominava e o médico fazia a escolha por quem lhe apresentasse uma melhor e mais credível solução para o seu problema que se traduzia na patologia apresentada pelos seus doentes.
Hoje, os tempos mudaram, o médico já não apresenta a disponibilidade de outrora, o número de opções terapêuticas aumentou exponencialmente e a entrada de novos produtos em que o factor preço é a única característica/beneficio comunicado pelos profissionais da IF é uma realidade indesmentível.
Estas, poderiam ser por si só razões suficientemente importantes para validar aquela que é a importância crucial da formação, penso mesmo que, naquele que consideramos o conceito lato de formação, deveríamos incluir a sistematização como método de treino, alicerce fundamental da preparação da força de vendas.
O conhecimento do produto e das suas especificidades são hoje ainda mais importantes para que, no curto período disponibilizado aos profissionais da IF, se possa posicionar o produto no leque de possíveis opções que o médico ou o farmacêutico detêm (dependendo da área). Isto, obviamente, num mercado em que as pequenas diferenças existentes nas características do medicamento, podem ser determinantes no sucesso da venda, com base no posicionamento do produto num determinado tipo de doente.
Ao mesmo nível de importância, por razões já referidas, devemos considerar, também, como fundamental o perfeito domínio das técnicas de vendas. Estas, ganham desde há algum tempo uma importância vital considerando que, já não basta parecer é preciso ser. A forma como se interage com o “nosso” interlucutor e os resultados mais ou menos positivos que advêm dessa mesma interacção, poderão e deverão estar dependentes de um aproveitamente mais ou menos bem conseguido da formação administrada pela empresa.
A par das técnicas de vendas, um outro conceito tem vindo a congregar atenções, o marketing relacional. Se é verdade que o conteúdo e a forma como o comunicamos é vital, sabemos também que a relação e a emoção estão bem patentes no processo de venda, num tempo em que a diferenciação, necessáriamente, dita as regras de um jogo cada vez mais competitivo.
É neste sentido que considero que a sistematização de processos aplicada a uma adequada segmentação relacional com base numa efectiva interpretação das técnicas de vendas, poderá e deverá ser a chave de sucesso num mercado agora ainda mais competitivo.

Publicado em Hip Magazine, Nº 0, Set 08

Ética. Um longo caminho a percorrer...

Há muito que a ética é um tema que desperta a curiosidade de todos aqueles que trabalham e discutem o âmbito da actividade comercial da Indústria Farmacêutica. Enquanto profissional da PharmOrg várias foram as vezes que abordámos este tema enquanto entidade de consultoria de Marketing e Comunicação.

A gazela e a leoa

“A ética (palavra originada do grego ethos, através do latim ethica) é um campo de reflexões filosóficas que busca conhecer as relações entre os seres humanos e seu modo de ser e pensar.
A ética pode ser interpretada como um termo genérico que designa aquilo que é frequentemente descrito como a "ciência da moralidade", o seu significado derivado do grego quer dizer 'Morada da Alma' isto é, susceptível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto.
Em Filosofia, o comportamento ético é aquele que é considerado bom, e, sobre a bondade; os antigos diziam que: o que é bom para a leoa, não pode ser bom à gazela, e o que é bom para a gazela, fatalmente não será bom para a leoa.
Este é um dilema ético típico.” (http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica)

A questão poder-se-á colocar tão simplesmente, no caso da Indústria Farmacêutica (IF), em: quem é a gazela e quem é a leoa?
Poderiamos, eventualmente, equacionar colocar de um lado as esfomeadas, eventualmente cruéis e agressivas ”leoas” em representação das empresas da IF e do outro lado, mais precisamente em representação de todos os outros intervenientes no processo comercial, as ternas, simpáticas e cordiais gazelas?
Esta analogia seria fácilmente justificada pela sempre patente agressividade das equipas comerciais (é, mais do que se pede aquilo que se exige) das empresas da IF conjugada com uma eventual “complacência” por parte de outros agentes tais como os armazenistas, as farmácias ou os médicos. Quando utilizamos o temo “complacência” queremos dizer que a ”gazela” se distraiu e quando a leoa chegou já nada havia a fazer, foi “comida”. Ora bem, sabemos que não é bem assim. Ou seja, nem sempre as frágeis e ternas “gazelas” o são efectivamente, pondo-se, muitas vezes, prepositadamente, a jeito de uma boa “dentada”.
Quando se fala em ética ou em falta da mesma entende-se, na maior parte das vezes, que existe uma atitude “menor” por parte dos intervenientes da acção, equacinando-se mesmo que uma das partes haje de forma ilicita. Sabemos também que, normalmente, “essa culpa” é imputada a quem vende e em muito poucas ocasiões a quem compra.

Se alguma vez pensássemos assim estariamos a desvirtuar tudo aquilo em que acreditamos e que consideramos ser a envolvente do processo negocial e de comunicação da IF.
Então, o que está mal? O que leva a que se considerem tantas das iniciativas da IF como éticamente expostas?
Básicamente, porque na grande maior parte das vezes é mais fácil aumentar a parada que criar alternativas. É mais fácil oferecer ou aceitar um pedido que arranjar formas de comunicar e negociar que respondam de forma significativa aos interesses de quem negoceia (uns e outros).
Quando questionamos uma qualquer direcção de marketing sobre a sua postura face a este tema, a resposta é invariavelmente uma.
Nós? Nem pensar. Nunca nos confrontámos com problemas de falta de ética.
Nós? Que nem temos autorização para oferecer nada.
O facto é que muitas acções de marketing são feitas de forma encapotada passando muito perto da ténue linha que separa o investimento lícito do ilícito
Segundo o código deontológico para as práticas promocionais da IF, no seu Artigo 14.º - OFERTAS E INCENTIVOS.

1. Não podem ser fornecidas, oferecidas ou prometidas ofertas, vantagens pecuniárias ou benefícios em espécie aos profissionais de saúde, que de qualquer forma, directa ou indirectamente, os incentive a prescrever, fornecer, vender ou administrar um medicamento.

2. Sem prejuízo do disposto no número anterior, nos casos em que os medicamentos sejam promovidos junto de profissionais de saúde, podem ser fornecidos ou oferecidos benefícios em espécie a essas pessoas, unicamente se forem de baixo valor pecuniário e relevantes para a prática da medicina ou farmácia e/ou envolvam um benefício para o doente.

3. As ofertas podem conter apenas o nome e logótipo da empresa, o nome do medicamento e/ou a sua denominação comum internacional, quando esta exista, ou a marca comercial. Se com elas se pretender dar informação adicional sobre o medicamento esta tem que observar o disposto no art. 2.º, n.º 1.

4. Não devem ser oferecidas nem proporcionadas ofertas para benefício pessoal dos profissionais de saúde, tais como bilhetes para eventos de entretenimento.

5. Para efeitos do disposto neste artigo, entende-se por baixo valor pecuniário um valor que não deverá exceder um quarto de unidade de conta de custas judiciais.*
* Uma unidade de conta corresponde a 89,00 Euros. A Assembleia Geral decidiu arredondar o valor para 25 Euros.

Se considerarmos então todas as acções que estão a montante deste código podemos dizer que ainda existe um vasto leque de iniciativas que decorrem para lá da margem navegável do código deontológico.
Mas, será que como já disse, esta postura é sempre pró-activa ou é também reactiva?
É, em muitas vezes, reactiva claro.
São muitas as propostas recebidas para congressos, livros, espectaculos, cursos, etc...
Perante isto duas situações podem ocorrer. Ou se continua com mais do mesmo, com toda a carga de suspeição que existe na opinião pública, inerente às dúvidas existentes sobre quem veste a pele da “leoa”. Ou, o marketing e os seus marketeers partem definitivamente e em exclusivo para outras formas de comunicar com os seus clientes, abandonam planos de marketing que visam contemplar todas as ofertas, deixando ainda de reagir activamente às solicitações por parte dos seus pares negociais.
Parece-nos, por tudo isto, que existe ainda um longo caminho a percorrer. Que as empresas têm que, de uma vez por todas, ultrapassar a fase do éticamente reprovável. Quando? Esperamos atenta e ansiosamente.

Publicado em Farma letter, Nº1, Mai 2008

Reunião, reunião, reunião

Na altura em que tive a oportunidade de escrever este texto, era consultor da Pharmorg uma empresa que se dedicava ao Marketing e Comunicação para as empresas da Indústria Farmacêutica. Com o mesmo, retratei aquela que é a opinião , quase generalizada, dos comerciais do sector de actividade em questão, os Delegados de Informação Médica (DIM's). Parece-me que, independentemente do sector de actividade que estejamos a abordar, a opinião dos comerciais é muito semelhante no que respeita às sempre promissoras reuniões de trabalho.

Reuniões de ciclo, aquele período tão importante para a consolidação operacional da estratégia.

Neste sentido, vejamos a perspectiva de um profissional da indústria farmacêutica, recém-chegado a esta nova (para ele, claro) profissão, sobre a aproximação da data de uma reunião de ciclo.
“Serão três dias (normalmente) de formação intensa. Irão estar em causa a interiorização de novos conceitos e novas aprendizagens. Será tempo para rever os colegas com quem partilhei saudáveis dias durante a formação inicial, de discutir os resultados obtidos e, inevitavelmente, de os compararmos entre todos. É a oportunidade de aferir se tudo o que nos foi dito para pôr em prática foi efectivamente conseguido e se os resultados obtidos eram os perspectivados. Certamente que foram. De ouvir as sempre aguardadas novidades que advêm do marketing, sem dúvida, claro está, dos melhores marketeers que já conheci.”
Se a mesma questão for colocada a um “veterano” com sete ou oito meses de indústria e com duas ou três reuniões de ciclo já feitas a perspectiva é ligeiramente diferente.
“Bom, lá vamos nós para três dias de seca, ver números e mais números, levar na cabeça porque os resultados nunca são o que eles querem e brincar ao faz de conta com aqueles treinos de visita interessantíssimos, em tudo surrealistas face ao que efectivamente se faz no “campo”. Depois, ouvir a exaltação do ego de alguns Pm’s que defendem com unhas e dentes uma estratégia de comunicação (quando sabem o que isso é) em tudo semelhante ao que se têm feito nos últimos dez anos. Enfim três dias para beber uns copos com uns bacanos porreiros, os meus colegas”.
Quando os mesmos não são veteranos, mas sim uns profissionais batidos, maduros e cansados, com já cerca de três anos de profissão (ena, tanto tempo), a opinião é claramente mais pragmática.
“Serão, obviamente, três dias para descansar. Não se vai aprender nada de novo mas, pelo menos, não estarei na “selva”. Já é uma vantagem. Sabe como é, quando começa a reunião desligo e regresso à vida no final da mesma. Até lá, vou dando uns palpites para demonstrar o meu interesse e para que não digam que estou desmotivado. É fácil, serão só três dias...”
De facto, por muito que estas considerações tidas com uma base abstracta nos firam a susceptibilidade, não andam longe da realidade. Há muito que as reuniões de ciclo na maior parte das empresas da IF deixaram de ser manifestamente interessantes, do ponto de vista da formação de competências dos profissionais que mais directamente são responsabilizados pela venda das marcas que representam.
De uma maneira geral, são elaboradíssimas conferências e uma caótica passagem de brilhantismo de, muitas vezes, maus comunicadores que distinguem os seus colegas com comparações, quadros e gráficos respeitantes a vendas que, em nada contribuem para uma resposta efectiva à necessidade do profissional de vendas. Geralmente são, isso sim, uma demonstração da capacidade criativa dos seus responsáveis numa indubitável demonstração do seu próprio trabalho enquanto responsáveis por algo.
Em suma, tempo perdido considerando que, com os actuais CRM, qualquer profissional pode, tranquilamente em casa, ter acesso aos “seus números” e a toda a informação estatística oferecida nessas mesmas reuniões.
Quando, tantas vezes, se refere a importância do marketing relacional continua-se a fazer treino de visita standartizado segundo padrões, conceitos e guiões, formulados por “especialistas” que, em muitos casos, não põem os “pés” no campo há anos.
Quando tanto se fala em segmentação. Quando, correctamente, se aborda a importância de imperiosamente ter de responder às verdadeiras necessidades dos clientes e não “disparar” à toa. Continuamos a “globalizar” as reuniões de ciclo.
Não seria tempo de começar a “segmentar” a própria plateia na perspectiva de lhe poder oferecer um maior leque de competências, extraindo, paralelamente, mais rendimento das mesmas?
A quem serve este saturado modelo? Parece-nos que simplesmente à organização, a quem arruma a casa, a quem faz mais do mesmo. No fundo é mais fácil repetir ou copiar do que criar novos e alternativos modelos.
O treino deveria ser isso mesmo, treino, repetição, sistematização e não a necessidade de justificar horas de formação, funções de quadros ou enormes representações de chefias “emblemáticas” para os mais novos.
Em suma; façamos, todos, por optimizar as reuniões de ciclo. Simplifiquemos a informação e sistematizemos o treino. Tornemo-lo mais objectivo e garante de melhores resultados, apoiado na teoria de que se fizermos repetidamente o correcto, conseguiremos fazer cada vez melhor.
Abandonemos modelos de treino que em nada contribuem para visitas (vendas) mais efectivas. Criemos métodos de treino, mais reais, não sujeitos à inspiração de chefias, muitas vezes tão farta destes “saberes” quanto os delegados. Abandonemos enormíssimas e surreais análises de dados que podem ser vistas individualmente e que, visualizadas em conjunto, de nada servem senão para criar uma pseudo pressão nos profissionais de vendas (se não bastasse a do dia-a-dia).
Com isto, criemos melhores reuniões, treinemos afincadamente para obtermos melhores resultados. Abandonemos a “formação clássica”, essa deverá ser dada no início e periodicamente, mas não nas reuniões de ciclo.
Depois, então......que vivam as reuniões de ciclo de consolidação operacional da estratégia inicialmente delineada.

Publicado em Farma letter, Nº0, Jan 2008